Как китайский чемпион создал моду "культурного доверия"
Не знаю, встречали ли вы раньше китайское слово "Гочао" (Guochao).
Этот термин появился в 2018 году, связан с понятием "культурное доверие (文化 自信)" и растущей культурной самооценкой населения Китая, а также с брендами "сделано в Китае".
В последнее время Гочао настолько сильно потеснил западные бренды в самом Китае и настолько мощно начал конкурирoвать с ними на мировом рынке, что вызвал среди ТНК настоящий переполох и подвигнул их на создание различных маркетинговых и инвестиционных стратегий, как бы им в это все инкорпорироваться и поучаствовать.
А я, прежде чем написать пост обо всем этом, решила рассказать, как же Гочао появился, то есть поведать историю китайского спортивного бренда Li Ning
Этот термин появился в 2018 году, связан с понятием "культурное доверие (文化 自信)" и растущей культурной самооценкой населения Китая, а также с брендами "сделано в Китае".
В последнее время Гочао настолько сильно потеснил западные бренды в самом Китае и настолько мощно начал конкурирoвать с ними на мировом рынке, что вызвал среди ТНК настоящий переполох и подвигнул их на создание различных маркетинговых и инвестиционных стратегий, как бы им в это все инкорпорироваться и поучаствовать.
А я, прежде чем написать пост обо всем этом, решила рассказать, как же Гочао появился, то есть поведать историю китайского спортивного бренда Li Ning
Бренд этот в 1990 году основал самый знаменитый и титулованный китайский гимнаст, трёхкратный олимпийский чемпион 1984 года и двукратный чемпион мира Ли Нин (Li Ning)
В 1988 году он покинул большой спорт и после некоторых раздумий решил заняться бизнесом. Ну а что олимпийскому чемпиону может быть ближе спорта?
Слева Ли Нин на пике спортивной карьеры в 1980-е, справа он же на церемонии открытия олимпиады в Пекине в 2008 году. Ли Нин тогда зажёг факел олимпийского огня, взлетев под крышу стадиона и "пробежав" круг в воздухе, поддерживаемый тросами
Поскольку Ли Нин был легендой китайского спорта и национальной гордостью страны, его спортивные товары получили известность среди поклонников и медленно, но верно начали завоевывать китайский рынок. В 2004 году после 14 лет развития Li Ning Company была зарегистрирована в Гонконге, после чего вышла на международный рынок и начала первые коллаборации с иностранными производителями.
Слоганом компании все эти годы была фраза "Все возможно"
В 2010 году доля Li Ning на внутреннем китайском рынке спорт товаров составила 12%, одним махом превзойдя Adidas и став вторым по величине спортивным брендом после Nike.
Обратите внимание на столбик 2010 года, Li Ning проиграл Nike на китайском рынке всего 0.1%
Слоганом компании все эти годы была фраза "Все возможно"
В 2010 году доля Li Ning на внутреннем китайском рынке спорт товаров составила 12%, одним махом превзойдя Adidas и став вторым по величине спортивным брендом после Nike.
Обратите внимание на столбик 2010 года, Li Ning проиграл Nike на китайском рынке всего 0.1%
После этого сам Ли Нин решил удалиться на покой, передав бразды правления компанией своему первому партнеру. В компании было сформировано новое руководство, которое решило, что пора начинать завоевывать мир.
Демонстрация того, как в Li Ning в 2010 году захотели перемен - Make the change
Продукцию, которая отличалась спортивной функциональностью, решили сделать "модной", чтобы она соответствовала мировым трендам. Слоган "Все возможно" поменяли на "Совершим перемены" . И начали заключать договора на рекламу с известными американскими спортсменами.
Демонстрация того, как в Li Ning в 2010 году захотели перемен - Make the change
Продукцию, которая отличалась спортивной функциональностью, решили сделать "модной", чтобы она соответствовала мировым трендам. Слоган "Все возможно" поменяли на "Совершим перемены" . И начали заключать договора на рекламу с известными американскими спортсменами.
Некоторые примеры, как Li Ning пытался продвинуть свой имидж на мировом рынке
И случилось фиаско.
В самом Китае старые поклонники бренда не поняли перемен, a новое поколение их просто не оценило. А за границей публика вообще не поняла, что такого особенного в этом китайском бренде, что им вдруг предлагают поменять предпочтения по поводу Nike и Adidas.
Следующие три года компания Li Ning несла огромные убытки, вынуждена была сильно сократить количествo магазинов, а ее рыночная стоимость упала более чем на 90%.
В 2015 году ситуация стала настолько плохой, что 50-летнему Ли Нину пришлось вернуться с "пенсии" и снова взять на себя бразды правления
Первое, что сделал Ли Нин, - вернул слоган "Все возможно", а вместе с ним и старых поклонников бренда еще времен его юности.
После этого он начал придавать имиджу бренда китайскую узнаваемость и типичные китайские черты.
Шрифты и печать ветра
Например, для написания названия компании и слоганов он использовал узнаваемые шрифты и печать для китайского дизайна ветра
В дизайне продуктов компании начали использовать такие традиционные и легко узнаваемые китайские элементы как горы, вода, чернила и печати
Так как я не китаянка, я не совсем уверена, что это за элементы такие - вода и чернила, но могу показать несколько картинок, которые лично мне кажутся необыкновенно китайскими и связаны с ветром и водой
После этого он начал придавать имиджу бренда китайскую узнаваемость и типичные китайские черты.
Шрифты и печать ветра
Например, для написания названия компании и слоганов он использовал узнаваемые шрифты и печать для китайского дизайна ветра
В дизайне продуктов компании начали использовать такие традиционные и легко узнаваемые китайские элементы как горы, вода, чернила и печати
Так как я не китаянка, я не совсем уверена, что это за элементы такие - вода и чернила, но могу показать несколько картинок, которые лично мне кажутся необыкновенно китайскими и связаны с ветром и водой
Китайская культура очень символична и многие символы связаны с определенным цветом. Иногда цвет /цветовое сочетание специально создаются под события, чтобы быть легко узнаваемыми.
Ли Нин начал использовать в дизайне продукции, магазинов бренда и различных торговых и спортивных шоу узнаваемые цвета китайской олимпиады и принты, связанные со своим собственным спортивным прошлым.
Ли Нин начал использовать в дизайне продукции, магазинов бренда и различных торговых и спортивных шоу узнаваемые цвета китайской олимпиады и принты, связанные со своим собственным спортивным прошлым.
А это шоу 2017 года, когда Li Ning начал сочетать спортивные товары с товарами для отдыха. Те же самые цветовые сочетания как как кроссовках выше.
Кстати, обратите внимание на широкие штаны. 2017 год, западные бренды еще не проснулись, не позаимствовали китайские идеи и не выдали за собственные супер-модные (про то, что западные бренды постоянно заимствуют модные идеи у китайских брендов, в первую очередь мелких и малоизвестных, и позже выдают за свои, у меня уже несколько лет нет никаких сомнений)
Увидев быстрое развитие экономики электронной коммерции, Ли Нин начал развивать этот вид продаж, обойдя все аналогичные бренды конкурентов. Выручка резко скакнула вверх и в 2018 году акционеры компании впервые за 7 лет получили дивиденты. В этом же году на электронную коммерцию пришлось более 21% продаж фирмы
Как визуально красиво и стильно выглядели онлайн продажи Li Ning
В 2018 году обновленный китайский технологичный и узнаваемый имидж Li Ning был представлен на неделях моды в Париже и Нью Йорке. Линейка одежды "уличного стиля" Wu Dao, вдохновленная даосизмом, произвела фурор и родила понятие Guochao - не просто "сделано в Китае", а нечто, заслуживающее культурного доверия и связанное с растущей самооценкой китайцев.
Показ коллекции Li Ning на неделе моды в Нью Йорке, 2018 год
На всякий случай напомню еще, что в 2018 году в США президентом был Трамп, который начал против Китая мощную торговую войну, и культурную составляющую это тоже задело. поэтому для Guochao, к которому сам Ли Нин шел 20 лет, китайское население к этому моменту, наконец, созрело.
Про Guochao и его влияние на всю мировую моду я напишу отдельный пост, а сейчас продолжим историю бренда Li Ning
После успеха 2018 года и рождения Гочао Li Ning решил начать новую волну экспансии на мировые рынки, но уже по-другому, не подстраиваясь под западные стандарты, а демонстрируя миру свои собственные, китайские.
Фирма пересмотрела свою ценовую политику и вместо просто производства товаров дешевле западных брендовых, начала сегментировать продукцию, продвигая некоторые товары в качестве более элитных
На фоне западных санкций и запрета покупки хлопка из Синьцзяня, когда фирмы типа Nike, H&M решили продемонстрировать свою "гражданскую и политическую позицию", китайские потребители обнаружили, что продукцию Li Ning начали маркировать надписями: "В нашей продукции используется синьцзянский хлопок"
Ярлычки Li Ning, где написано "В нашей продукции используется синьцзянский хлопок"
Это случилось в марте 2021. Сразу после этого цена акций Li Ning подскочила на 10,64%, а еще за месяц выросла на 28%
Вместо подписания контрактов с западными спорстменами- инфлюенсерами, которые сейчас поголовно стоят на коленях в поддержку чужих политических движений, которые чужие страны пытаются навязать миру, Li Ning решил продвигать собственных китайских инфлюенсеров, в первую очередь молодежных и музыкальных, как когда-то Британия делала со своими Битлами.
Сяо Чжан в качестве амбассадора брендa
В марте 2021 был подписан контракт с участником группы X NINE Сяо Чжаном. Новость набрала более миллиарда просмотров (и это не накрученные ботами просмотры, а реальные китайцы интересовались). Одежда, в которой сфотографировали Сяо Чжана, была раскуплена в интернете за 20 минут. Начался ажиотaж, где это можно купить оффлайн (в магазинах), компания опубликовала список своих 83 магазинов с адресами, туда сразу же ломанулись толпы и вся коллекция была очень быстро раскуплена.
Сейчас лето 2021.
В Китае с 2018 года помимо Li Ning, ставшего зачинщиком Гочао, появилось огромное количество других производителей, следующих этому тренду. Не только одежных, но и вообще производящих различные потребительcкие товары.
Западные бренды начaли откровенно выдавливать и из Kитая и даже вообще из Азии, и они забили тревогу и начали массово обсуждать, как бы и в каком качестве им к этому тренду присоединиться, с помощью каких коллабораций и маркетинговых решений.
Но об этом я напишу отдельный пост.
Несколько картинок просто продемонстрировать, какую продукцию выпускает Li Ning.
Ярлычки Li Ning, где написано "В нашей продукции используется синьцзянский хлопок"
Это случилось в марте 2021. Сразу после этого цена акций Li Ning подскочила на 10,64%, а еще за месяц выросла на 28%
Вместо подписания контрактов с западными спорстменами- инфлюенсерами, которые сейчас поголовно стоят на коленях в поддержку чужих политических движений, которые чужие страны пытаются навязать миру, Li Ning решил продвигать собственных китайских инфлюенсеров, в первую очередь молодежных и музыкальных, как когда-то Британия делала со своими Битлами.
Сяо Чжан в качестве амбассадора брендa
В марте 2021 был подписан контракт с участником группы X NINE Сяо Чжаном. Новость набрала более миллиарда просмотров (и это не накрученные ботами просмотры, а реальные китайцы интересовались). Одежда, в которой сфотографировали Сяо Чжана, была раскуплена в интернете за 20 минут. Начался ажиотaж, где это можно купить оффлайн (в магазинах), компания опубликовала список своих 83 магазинов с адресами, туда сразу же ломанулись толпы и вся коллекция была очень быстро раскуплена.
Сейчас лето 2021.
В Китае с 2018 года помимо Li Ning, ставшего зачинщиком Гочао, появилось огромное количество других производителей, следующих этому тренду. Не только одежных, но и вообще производящих различные потребительcкие товары.
Западные бренды начaли откровенно выдавливать и из Kитая и даже вообще из Азии, и они забили тревогу и начали массово обсуждать, как бы и в каком качестве им к этому тренду присоединиться, с помощью каких коллабораций и маркетинговых решений.
Но об этом я напишу отдельный пост.
Несколько картинок просто продемонстрировать, какую продукцию выпускает Li Ning.